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汾煌的九亿元订单怎么来?
作者：杜万山 日期：2005-11-3 字体：[大] [中] [小]
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没有文化的企业是脆弱的，没有文化的产品是无生命力的
汾煌集团创办于1986年，经过十几年的发展，汾煌可乐在全国所占有的市场份额已有大幅度的提高，具备了一定的规模优势，年销售额达100多亿元。近年来，汾煌公司已发展壮大成为一家集农、工、贸于一体的跨行业、跨地区、多元化、多层次的集团性公司，是粤东地区较大规模的食品龙头企业。汾煌集团总裁林顺和以实干型企业家独特的战略眼光，投资2亿元在成都兴建了汾煌可乐四川分厂，这是汾煌集团企业发展道路上的又一次飞跃。
分析：形象模糊差异未突出
为了让消费者和经销商充分了解汾煌集团的企业实力，强化消费者的购买忠诚度和经销商的经营信心，汾煌集团林总委托深圳沈青金必德公司整合集团资源优势，树立汾煌集团全新形象。沈青金必德的专家通过对饮料市场现状和企业情况的分析认为，第一，汾煌可乐的市场占有率低，没有在全国范围内形成较大的影响，其销售量有很大上升空间。第二，汾煌集团的品牌形象模糊，给消费者的感觉是一家食品生产企业，汾煌可乐就此被淹没在广大同类饮品中。第三，汾煌可乐没有做精确的品牌文化提炼，未能形成强势品牌冲击力。第四，汾煌可乐与同类产品之间的差异没有凸现出来———其产品成分中加入了姜汁口感轻甜的特点传播不够。
营销策划活动至为关键的一点是要创意新、影响大，能抓住经销商、消费者的眼球，能引起社会各界的广泛关注。基于这一点，沈青金必德建议决定进军全国糖酒会，以九条巨龙盘旋于九个巨型汾煌可乐易拉罐，来展示汾煌可乐的风采，提升汾煌可乐的品牌知名度和美誉度，打造“新汾煌，新可乐”。此次营销策划、品牌推广活动的主题定名为“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”。
策划：创意新 地位高
首先，以“九龙腾飞耀中华”来展示汾煌集团的强大实力和至高地位。
成都人民北路位于成都市人流、车流最集中的闹市中心，素有四川的“十里长安街”之称，每天有百万人流，10多万车辆过往此处。在面积为700平方米的大草坪上一字排开采九条盘旋的汾煌巨龙，形成新千年“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”的磅礴气势，展示出汾煌可乐拼搏创新、服务大众的经营意识和敢为人先、力争上游的进取精神。“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家“这一大型品牌营销活动具有以下特点：第一，创意新。九条金色汾煌巨龙盘旋在九个高10米、直径4米的红色汾煌可乐易拉罐上，既能体现民族特色又能充分展示汾煌集团的雄厚实力和至高地位。威武雄壮的汾煌九龙图创意新颖、光彩照人，预示着汾煌集团龙年广进财源，事业更上新天。第二，地位高。在中国九为最大，九为最尊，天龙、地龙、江龙、海龙、山龙、湖龙、河龙等九条金龙齐聚天府之国四川盆地，盘绕在汾煌可乐的巨型易拉罐上，集江河湖海之灵气，聚天地山川之力量来推动汾煌集团事业的蓬勃发展。此创意将汾煌可乐在万众赞叹声中推到了至高的位置，使汾煌集团当之无愧的成为糖酒会上地位最高的企业。第三，理念准。新世纪人们满怀信心、豪情万丈，汾煌可乐也必将朝着新的目标迈进。因此将“新汾煌，新可乐”和“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”的全新文化主题作为汾煌可乐产品的品牌理念和文化定位，实现了品牌宣传目标清晰准确和差异化，为汾煌可乐树立起良好的公众形象，形成了富有感染力和亲和力的知名品牌特征。
其次，用“汾煌可乐进万家”展示企业的品牌形象。
只有经销商、消费者、社会各界人士共同参与进来，关注汾煌集团的举措，汾煌可乐才能“进万家”，汾煌集团才能达到增加销量、提升品牌知名度的效果。因此，在展示物———九个巨型汾煌可乐易拉罐上印制“汾煌可乐，大家齐欢乐”的广告词；在九个巨型展示物的两边，90面大型黄色旗帜迎风飘扬，每面旗帜上书写着“汾煌可乐，大家齐欢乐”；100把金黄色伞在300平方米草坪上铺出“汾煌可乐，大家齐欢乐”的金色大字；25个红色大字广告牌上书写的“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家。展示物拉近了厂家与经销商、消费者之间的距离，让他们参与进来共建知名品牌，让汾煌可乐在千百万人的脑海中留下深刻的印象。
再次，举办汾煌巨龙腾飞表演。在人流最多、车流最多的时候，定时举办施放氮气，让九龙嘴中吐出水柱，形成九龙腾云驾雾耀中华，汾煌可乐进万家的磅礴气势；晚上华灯齐射，九龙吐珠，电光闪闪，吸引众多消费者前来观看，达到传播汾煌可乐品牌的目的。
最后，开展万人有奖促销活动。聘请20名礼仪小姐，统一身穿旗袍，肩披印有“汾煌可乐，大家齐欢乐”的黄色飘带向围观的市民、厂商派发宣传品、订货单。在与众不同、气氛热烈、万人参与中举行“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”有奖促销活动。在成都全国糖酒会上把“汾煌可乐”这一名牌产品的社会知名度和品牌影响力推向高潮，为汾煌公司赢得巨额订单和显著的社会效益。
为了配合这一大型营销策划活动，在糖酒会前夕，汾煌集团和深圳沈青金必德公司在成都举行了“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”大型策划创新新闻恳谈会，推广汾煌可乐的理念：“新汾煌，新可乐”，中央及四川等地的媒体对汾煌集团及相关事件争相报道。
效果：影响大 订单多
在“全程实施，跟踪服务”下，“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”这一构思新颖的大型品牌营销策划活动隆重推出，并取得了显著的效果。
广告效果好。与众不同的构思、别出心裁的创意，使九条汾煌巨龙在所有参加糖酒商品交易会的广告宣传、营销策划中脱颖而出，成为糖酒会上最受人瞩目、最有文化内涵的立体动态广告，成为糖酒会期间一道亮丽的风景，并成为几十万客商和百万市民人人议论和称道的会展文化精品。
宣传影响大。“九龙腾飞耀中华，汾煌可乐进万家”这一以文化营销为主体的大型策划一推出，立刻引起了中央、四川省、成都市各大电台、电视台、报纸、杂志的强烈关注，各大媒体面向全国对这次品牌营销策划活动的报道达100多次，强大的宣传使汾煌可乐成为各大媒体聚集的新闻热点，为汾煌可乐赢得了4亿元的无形资产和品牌影响力。
赢得订单多。汾煌集团这一大型策划在成都刮起了龙旋风，一举夺得9亿元的订单，创造了全国糖酒会一个新的历史之最，在糖酒会组织者、参展商、经销商、消费者之间引起了极大的震动，使汾煌集团在成都及全国的影响力倍增，取得了良好的经济效益、社会效益和宣传效果。
科学策划的最大特点不是卖点子、开处方，而是在充分调研、全面掌握市场供求和产品特性的基础上进行策划创意，制定系统方案，然后全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造价值，并随时根据实际情况变化，及时与企业以及有关机构联络沟通，做到既能实现品牌营销策划目标，又能灵活到位地实施。只有这样遵循科学规律、出奇制胜、以智取胜，才能把科学策划变成企业的发展蓝图，把一流的创意变成经济效益，为企业创造巨额财富。（杜万山）
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